這是自主品牌最好的時(shí)代,也是合資品牌最壞的時(shí)代。
全國(guó)乘用車(chē)聯(lián)席會(huì)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,9月全國(guó)狹義乘用車(chē)零售210.9萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)4.5%,環(huán)比增長(zhǎng)10.6%。其中自主品牌零售134萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)25%,環(huán)比增長(zhǎng)11%。
當(dāng)月,自主品牌國(guó)內(nèi)零售份額為63.5%,同比增長(zhǎng)10.1個(gè)百分點(diǎn)。與之相當(dāng)?shù)氖牵?月主流合資品牌零售53萬(wàn)輛,同比下降22%,環(huán)比增長(zhǎng)10%。
9月,自主品牌的份額已超63%,主流合資只剩25%
坦白說(shuō),合資份額下滑的速度,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我個(gè)人的判斷,主要有幾個(gè)方面的原因:
一是中國(guó)品牌卷生卷死,不再把盈利作為新車(chē)上市的關(guān)鍵指標(biāo),而是以短期能否活下來(lái)作為標(biāo)準(zhǔn),這種“垂死掙扎”是最可怕的,也會(huì)對(duì)市場(chǎng)造成巨大的沖擊。從去年開(kāi)始,新車(chē)定價(jià)一款比一款狠,傳統(tǒng)燃油車(chē)如果不跟進(jìn),很難有銷(xiāo)量。
二是過(guò)去幾年,中國(guó)品牌在新能源和智能化的積累,已經(jīng)到了從量變到質(zhì)變的過(guò)程,甚至有了品牌溢價(jià)能力。這也使得消費(fèi)者在考慮新能源的時(shí)候,首選中國(guó)品牌。而新能源的滲透率已經(jīng)連續(xù)3個(gè)月突破50%,可以說(shuō)實(shí)質(zhì)性地占據(jù)了“半壁江山”。
三是隨著銷(xiāo)量和利潤(rùn)的雙走低,一些合資企業(yè)開(kāi)始“躺平”了:一方面,是合資外方希望降本增效、保存利潤(rùn);另一方面,是看不到增長(zhǎng)點(diǎn),不敢擔(dān)責(zé),多做多錯(cuò)。
但“躺平”的畢竟是少數(shù)。更多的合資車(chē)企,都在積極尋找出路,包括人事?lián)Q防、價(jià)格調(diào)整、加速推出新能源產(chǎn)品等。比如,銷(xiāo)量跌入谷底的上汽通用,在新的領(lǐng)導(dǎo)班子帶領(lǐng)下,對(duì)旗下產(chǎn)品線(xiàn)價(jià)格進(jìn)行了大幅調(diào)整,希望能夠帶領(lǐng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)絕地反殺;再比如,一度叫停價(jià)格戰(zhàn)的寶馬,在銷(xiāo)量下滑后,對(duì)包括電動(dòng)MINI Cooper等在內(nèi)的產(chǎn)品售價(jià)進(jìn)行了調(diào)整……
類(lèi)似的案例還有很多。但總體而言,更多的是在被動(dòng)防守。而且,坦白說(shuō),在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中,合資企業(yè)要想止跌回穩(wěn),光靠“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的降價(jià)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。更重要的是——
第一,一個(gè)讓內(nèi)外信服、有必勝信念和強(qiáng)大執(zhí)行力的高管團(tuán)隊(duì)。越是困難時(shí)期,越考驗(yàn)高管帶兵打仗的能力。當(dāng)年我黨用“小米加步槍”,讓新中國(guó)從戰(zhàn)火中站起來(lái),靠的就是想打贏(yíng)、謀打贏(yíng)、鉆打贏(yíng)的信念,以及“壓倒一切敵人、壓倒一切困難”的意志品質(zhì)??v觀(guān)當(dāng)下銷(xiāo)量領(lǐng)先的合資企業(yè),無(wú)不如此。
第二,在新能源產(chǎn)品無(wú)法迅速上量的前提下,要整合好手里的產(chǎn)品資源,不怨天尤人,也不自怨自艾,不僅要學(xué)會(huì)“田忌賽馬”,更要抓好“主要矛盾”,利用王牌產(chǎn)品來(lái)給4S店引流,帶動(dòng)其他車(chē)型的銷(xiāo)售。
第三,在森林中遇到老虎,你不需要跑贏(yíng)老虎,而只需要跑贏(yíng)同伴就可以了。也就是說(shuō),在無(wú)法跑贏(yíng)自主新能源的情況下,合資企業(yè)要做的,就是先跑贏(yíng)別的合資企業(yè)。
第四,要敢做營(yíng)銷(xiāo)、做好營(yíng)銷(xiāo)。一些合資企業(yè)聲量越來(lái)越低,陷入聲量與銷(xiāo)量雙下降的惡性循環(huán)中。只有敢于發(fā)聲,敢于讓利,敢于展示實(shí)力,才能繼續(xù)成為消費(fèi)者的主流選擇。
以上,是我在一汽豐田上總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。
今年,如果說(shuō)哪個(gè)合資企業(yè)表現(xiàn)最好,那么非一汽豐田莫屬。如果說(shuō)早些年日系等關(guān)鍵詞算是加分項(xiàng)的話(huà),那么,當(dāng)下無(wú)論是合資、日系還是主銷(xiāo)燃油車(chē),都可以說(shuō)是“抓著一手爛牌”。但就是在這樣的大背景下,一汽豐田卻走出了低開(kāi)高走、持續(xù)創(chuàng)下新高的行情。
數(shù)據(jù)顯示,今年9月一汽豐田的銷(xiāo)量達(dá)到了74112輛,環(huán)比增長(zhǎng)約3%,同比增長(zhǎng)約1%。其中,全新亞洲龍?jiān)?月上市后,8月銷(xiāo)量就逼近萬(wàn)輛,環(huán)比增長(zhǎng)78%,9月銷(xiāo)量更是達(dá)到了11729輛,順利躋身“萬(wàn)輛俱樂(lè)部”;另外,全新普拉多9月銷(xiāo)量也達(dá)到了2450輛,以強(qiáng)大的產(chǎn)品力和影響力,為一汽豐田帶來(lái)了非常大的關(guān)注度和提升進(jìn)店量。
也就是說(shuō),一汽豐田的銷(xiāo)量已經(jīng)連續(xù)4個(gè)月超過(guò)7萬(wàn)輛,前三季度累計(jì)銷(xiāo)售53.7萬(wàn)臺(tái),其中,基于TNGA-K平臺(tái)生產(chǎn)的車(chē)型累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到27.6萬(wàn)輛,占據(jù)了其總銷(xiāo)量的51.4%,實(shí)現(xiàn)了量質(zhì)齊升,成為合資車(chē)企的“領(lǐng)頭羊”。
而另?yè)?jù)“華山論劍V”了解,一汽豐田9月真實(shí)的開(kāi)票數(shù)其實(shí)超過(guò)了8萬(wàn)輛。按照這樣的發(fā)展勢(shì)頭,一汽豐田今年完全有望實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)80萬(wàn)輛的目標(biāo)。
這在整個(gè)合資品牌特別是日系節(jié)節(jié)潰敗的當(dāng)下,有著非常積極的正向意義。
正如一汽豐田銷(xiāo)售公司總經(jīng)理董修惠所說(shuō),造車(chē)是一場(chǎng)馬拉松,需要的是耐力和堅(jiān)持,不是靠短平快。因此,一汽豐田將“長(zhǎng)期主義”落地為“三個(gè)全面”戰(zhàn)略布局,包括全面響應(yīng)國(guó)家政策,全面智電化、全面高端化,為全年的高質(zhì)量發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
誠(chéng)然,今年來(lái)合資品牌的份額被一再擠壓,但隨著很多合資品牌的絕地反擊,我相信接下來(lái)自主品牌與合資的份額占比會(huì)在7:3附近找到平衡點(diǎn),也就是說(shuō),當(dāng)下合資的份額幾乎已經(jīng)到了最谷底,因此,一味的消極并不可取。
希望所有合資車(chē)企的高管,都能像董修惠帶領(lǐng)的一汽豐田高管一樣,以“不成功、便成仁”的決心,以及有勇有謀、敢打敢拼的精神,為自己的公司拼出一片新天地。
留給你們的時(shí)間已經(jīng)不多了。