同比增長超50%,領(lǐng)克為何能在黯淡車市中走出上揚曲線?
華山論劍 | 07-08
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十年磨一劍,金榜題名時。每年6月的中高考和7月的放榜,都牽動著無數(shù)考生和背后家庭的心。然而,幾家歡喜就有幾家愁,除了媒體上我們看到的那些高中榜首、被各大高校爭搶的優(yōu)等生,還有更多的落榜生在暗自神傷。
這是現(xiàn)實也是無奈。寒窗苦讀多年,那張錄取通知書就是青春灑下汗水的最好回報。
汽車行業(yè)又何嘗不是呢?我們常說,銷量不能代表品牌的實力,但必須承認(rèn),有一份亮眼的成績,不僅能讓品牌的招牌更亮,也能更加激勵用戶對品牌的信心。
今年的車市“半年考”,更加殘酷和血淋淋。持續(xù)的價格戰(zhàn),讓很多品牌元氣大傷,卻依然沒有換來銷量的提升。其背后,有經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳、消費者持幣待購的因素,也有品牌價值不夠突出、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的因素。
但在黯淡車市中,卻有一個車企逆勢大幅增長,這個企業(yè)就是——吉利。吉利汽車在港交所發(fā)布的公告顯示,吉利汽車上半年累計銷量955,730輛,同比增長41%,吉利汽車集團(tuán) CEO淦家閱對此表示,“下半年是吉利的‘產(chǎn)品大年’”吉利、領(lǐng)克、極氪等品牌均有新品發(fā)布,公司對全年實現(xiàn)200萬銷量目標(biāo)充滿信心?!?/p>
作為吉利與沃爾沃合資的新高端品牌,領(lǐng)克汽車上半年累計銷量12.6萬輛,同比增長53.6%。僅領(lǐng)克EM-P家族的累計銷量超6.4萬輛,占比50.9%,真正實現(xiàn)了新能源與燃油平分秋色。
其中6月單月,領(lǐng)克汽車的銷量達(dá)24439輛,新能源車型的銷量為15203輛,占比達(dá)62.2%,再創(chuàng)歷史新高。
都說銷量是汽車市場的“晴雨表”,這份成績背后,也說明“蟄伏”兩年的領(lǐng)克重新迎來了綻放時刻。
當(dāng)然,這并非來源于偶然或運氣,了解領(lǐng)克的人會知道,領(lǐng)克成立8年來,對產(chǎn)品、技術(shù)、品牌和用戶服務(wù)等方面的堅持,才是它得以回歸王座的根本原因。
1、07和08雙子星齊發(fā)力,助力領(lǐng)克成功跨入插混賽道
年輕人“粉上”領(lǐng)克,有不少是從WTCR一戰(zhàn)成名開始。這個風(fēng)靡全球的頂級房車賽事,是展示汽車極致性能的最佳舞臺。而在奧迪、本田、現(xiàn)代等高手如云的比賽中脫穎而出,也讓參賽的領(lǐng)克03成為了“國產(chǎn)性能之光”,并帶動消費者對于領(lǐng)克全系性能、品質(zhì)和品牌力的認(rèn)可。
2018年,領(lǐng)克在第一個完整銷售年就成功擠進(jìn)了10萬俱樂部,作為一個國產(chǎn)高端品牌來說,這個數(shù)字的含金量可見一斑。2021年,領(lǐng)克的年銷量首次突破20萬輛,真正對合資和二線豪華品牌產(chǎn)生威脅,那幾年,領(lǐng)克可以說是中國品牌高端化的一面旗幟。
然而,在保有量邁入80萬時代后,中國車市的電動化浪潮席卷而來,領(lǐng)克也面臨著“巧婦難為無米之炊”的尷尬,雖有插混,卻也因市場競爭激烈錯過了最佳的市場紅利期。
很多領(lǐng)克車主翹首以盼,什么時候領(lǐng)克能出一款“碾壓同行”的新能源產(chǎn)品?
就在去年11月,領(lǐng)克08 EM-P來了,這款車型作為領(lǐng)克2.0時代的開山之作,其價值和重要性可以說不言而喻——它不僅肩負(fù)著提振銷量的重?fù)?dān),也將起到一個承上啟下的作用,要帶動后續(xù)EM-P車型的上市。
為此,領(lǐng)克也是費盡了心思,把全新的設(shè)計、全新的動力、全新的內(nèi)核一股腦兒都給領(lǐng)克08 EM-P。
領(lǐng)克08 EM-P也不負(fù)眾望,憑借EM-P超級增程電動方案、第二代設(shè)計風(fēng)格和與魅族聯(lián)手打造的全新車機系統(tǒng)Flyme Auto,一炮打響,開創(chuàng)了屬于領(lǐng)克的電混時代。
后續(xù),領(lǐng)克又接連推出的領(lǐng)克06 EM-P和領(lǐng)克07 EM-P,其中領(lǐng)克07 EM-P作為一款全新車型,憑借源于瑞典全球團(tuán)隊的原創(chuàng)設(shè)計,以“全域安全+”理念打造的駕乘堡壘,以及領(lǐng)克EM-P超級增程電動方案,與領(lǐng)克08組成了“EM-P雙子星”。
今年6月,以領(lǐng)克08 EM-P、領(lǐng)克07 EM-P為代表的EM-P家族已經(jīng)交付了15,203臺,占比達(dá)到62.2%,這距離首款2.0時代車型領(lǐng)克08 EM-P上市不到7個月,充分證明了用戶對于領(lǐng)克EM-P系列車型的認(rèn)可。
其中,領(lǐng)克07 EM-P從上市到第1萬臺量產(chǎn)下線僅用時31天,硬核實力詮釋了什么是“領(lǐng)克速度”。
而“超電雙子星”組合,也正逐步樹立中型汽車細(xì)分市場的價值新標(biāo)桿,成為領(lǐng)克持續(xù)發(fā)力2.0時代的基石。
眾所周知,在當(dāng)下的市場環(huán)境中,盡管插混依然增速比較快,但產(chǎn)品多、市場競爭非常激烈,脫穎而出并不是一件容易的事情。
EM-P超級增程電動方案最大的優(yōu)勢就在于,不僅解決了新能源車輛在全場景、全工況下的用車需求,還兼顧了純電、增程和電混三種模式的優(yōu)勢,提供了無憂無慮的新能源用車體驗。
“領(lǐng)克EM-P是以電驅(qū)動為主的新能源解決方案,節(jié)能更性能,去哪兒都好開,是新能源出行更優(yōu)解?!?吉利汽車集團(tuán)高級副總裁、領(lǐng)克汽車銷售公司總經(jīng)理林杰如是說。
2、原創(chuàng)理念和用戶至上為指引,領(lǐng)克全力發(fā)力純電市場
如果要問領(lǐng)克最寶貴的“靈魂”是什么,盡管每個人的答案不盡相同,但總結(jié)下來,基本上可以用三個詞來形容——設(shè)計、性能和安全。
很多人在買車的時候,雖然早就搜羅過品牌的歷史和口碑,但最終做購買決策,就是一眼定生死的,往往是這款車的內(nèi)外設(shè)計是否符合眼緣、開起來是不是舒服而已。
其中,設(shè)計是最直觀的,也是最主觀的。當(dāng)下,隨著產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重,設(shè)計的重要性也愈發(fā)凸顯出來。
對于領(lǐng)克而言,設(shè)計不僅僅是外觀造型,更是品牌主張和價值的彰顯。
“‘敢做不同’的原創(chuàng)力,正是領(lǐng)克品牌的核心競爭力。”正如領(lǐng)克高層曾在接受采訪時說,“當(dāng)下新能源車市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,最稀缺的就是原創(chuàng)能力,而領(lǐng)克純電有獨特的一眼所見的領(lǐng)克范兒,無論開到哪里,一看就知道這是領(lǐng)克?!?/p>
而敢做不同,堅持原創(chuàng),也可以說是貫穿了領(lǐng)克品牌所有車型,從燃油到插混、再到純電的價值信條。
從領(lǐng)克08 EM-P、領(lǐng)克07 EM-P到在哥德堡全球首發(fā)亮相的領(lǐng)克Z10,領(lǐng)克一次次引領(lǐng)了原創(chuàng)風(fēng)潮。尤其是領(lǐng)克Z10,作為接近95% 復(fù)刻了The Next Day概念車的領(lǐng)克首款純電車型,它將科技感與運動風(fēng)格完美融合,展現(xiàn)了領(lǐng)克對未來汽車美學(xué)的獨到見解和追求。
領(lǐng)克不做平庸的車,這是底氣,也是實力,更是競爭力。
與設(shè)計同樣有著超高認(rèn)知度的,是領(lǐng)克的性能和安全。對于很多普通消費者而言,他們可能不知道EM-P,也不知道CMA Evo,但他們知道領(lǐng)克在世界頂級的房車賽事上拿了6連冠,知道領(lǐng)克車主跌落60米懸崖竟然安然無恙......
據(jù)了解,就在今年5月TCR摩洛哥站,中國車手馬青驊駕駛領(lǐng)克03 TCR賽車,站上世界領(lǐng)獎臺,6月美國站,領(lǐng)克車隊再度包攬領(lǐng)獎臺,在世界頂級賽事中展現(xiàn)了強大實力。
5月29日,領(lǐng)克07 EM-P再次成功挑戰(zhàn)史上最嚴(yán)苛的托底后騰空翻轉(zhuǎn)高空墜落。測試后,電池包未起火爆炸,車身結(jié)構(gòu)未明顯變形,車門可正常打開,雙閃、E-CALL緊急救援功能正常激活,這也讓領(lǐng)克07 EM-P在極端情況下的安全性能得到全面驗證。
“關(guān)于安全,你永遠(yuǎn)可以相信領(lǐng)克。”這句話來自一位領(lǐng)克08 EM-P的車主,他在年初駕車回老家時因大學(xué)路滑意外翻下山崖,有賴于領(lǐng)克08 EM-P扎實的車身剛性毫發(fā)無損,后續(xù)接受采訪時,他說:“下一臺車我還要買領(lǐng)克”。
在領(lǐng)克看來,汽車承載的是全家人的生命安全,領(lǐng)克的“全域安全理念”有實際的落地技術(shù)作為支撐,可以說是“安全就是最大的豪華”的最好詮釋。
在純電市場,如何將設(shè)計、性能和安全這三個標(biāo)簽繼續(xù)發(fā)揚光大?如何更好地踐行“純電,依然領(lǐng)克”的承諾?
從已經(jīng)首秀的領(lǐng)克首款純電旗艦轎車Z10上我們看到,該車不僅搭載了高性能800V架構(gòu)、同級最強的雙碳化硅高性能電驅(qū)等,讓其輕松進(jìn)入3秒俱樂部,繼續(xù)將“性能車”的標(biāo)簽進(jìn)行到底。
從燃油到混動再到純電市場,可以說,正是因為領(lǐng)克對產(chǎn)品的精益求精,使其擁有累計超過117萬的用戶,創(chuàng)造了中國高端汽車品牌全新價值高度。
更值得一提的是,在所有的領(lǐng)克用戶中,有72%的用戶來自合資和豪華品牌、有71%來自用戶轉(zhuǎn)介紹,老用戶增購、復(fù)購比例很很高。領(lǐng)克用戶的高粘性和高滿意度,已經(jīng)成為行業(yè)不少車企學(xué)習(xí)的對象。
用戶,也是領(lǐng)克一直以來最引以為豪的財富。
據(jù)介紹,因為領(lǐng)克的目標(biāo)群體是年輕人,于是他們通過捕捉年輕態(tài)人群的生活狀態(tài)和習(xí)性,打造了Co:Club領(lǐng)克車主俱樂部、Co客領(lǐng)地、領(lǐng)克App、Co客大會、Co客博物館等多元化的用戶生態(tài),用情感鏈接品牌與用戶。
據(jù)了解,截止到2023年底,領(lǐng)克與用戶共創(chuàng)了商業(yè)運營生態(tài)——領(lǐng)地伙伴突破11,500家,遍布310個城市,覆蓋16大行業(yè)。其中,領(lǐng)克官方認(rèn)證的Co客領(lǐng)地308家,領(lǐng)克與用戶共創(chuàng)的100多款Hi.Co客系列商品,累計銷售額也突破了500萬元。
這意味著,成為領(lǐng)克車主,不僅擁有了一款好車,還可以擁有領(lǐng)克這個共創(chuàng)平臺擴展自己的事業(yè)版圖。
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,領(lǐng)克和蔚來的用戶生態(tài)運營值得所有中國所有車企來學(xué)習(xí)。
也正是因為對用戶關(guān)系持之以恒的維護(hù)和經(jīng)營,才造就了8年來領(lǐng)克品牌與用戶的雙向奔赴。
與此同時,領(lǐng)克也強調(diào)“正向卷”。無論是對品牌,還是對用戶,領(lǐng)克始終有5大堅持——除了高度原創(chuàng)的顏值、堅持高安全性、堅持高性能,還要堅持高智能和高價值。
因為,在領(lǐng)克看來,對品牌負(fù)責(zé)的核心,實際上是對用戶負(fù)責(zé)。
老實說,隨著市場競爭越發(fā)激烈,很多車企已經(jīng)為了追求短期利益、中斷了長期投入,像領(lǐng)克這樣依然堅持在研發(fā)、賽事、用戶上投入、堅持提升品牌標(biāo)簽的品牌其實并不多。
相信憑借這5大堅持,領(lǐng)克也能在未來的市場競爭中越走越順。
結(jié)語
當(dāng)下的汽車市場,太多企業(yè)盲目于比拼短期銷量,而忽視了長期的品牌建設(shè)和體系建設(shè),雖然一定程度刺激了銷量,但卻損失了品牌長期建立起來的用戶信任,可以說是得不償失。
領(lǐng)克作為一個自主新高端品牌,它的5大堅持其實可以給很多品牌提供參考和借鑒,這些對于打造品牌的護(hù)城河、與用戶建立長期穩(wěn)定的信任關(guān)系、打造品牌的差異化標(biāo)簽等,想必都會受益匪淺。
要想不被外界競爭因素干擾,必須先像領(lǐng)克一樣先在用戶心中種下品牌的種子,同時不斷充實、完善自己。
今年上半年,領(lǐng)克憑借07 EM-P和08EM-P成功打響了“EM-P超級增程電動方案”這一大技術(shù)IP,下半年領(lǐng)克還將推出領(lǐng)克Z10以及一款全新的純電產(chǎn)品,持續(xù)擴大在新能源汽車市場的影響力。
相信憑借領(lǐng)克品牌的影響力,加上產(chǎn)品和技術(shù)的迭代和創(chuàng)新,能夠產(chǎn)生出“1+1+1>3”的效果,繼續(xù)在黯淡車市里逆勢上揚。