從年初特斯拉突然降價(jià)，到今年3月湖北毅然“掀桌”，再到后續(xù)各種新車上市的跌破底價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)儼然已經(jīng)成為2023年車市的代名詞。

被價(jià)格戰(zhàn)裹挾的中國(guó)車市，沒(méi)有誰(shuí)能獨(dú)善其身，從主動(dòng)降價(jià)的特斯拉、比亞迪，到無(wú)奈應(yīng)對(duì)的合資品牌，再到破釜沉舟、背水一戰(zhàn)的自主新能源，每一個(gè)品牌都在為前途而戰(zhàn)。

其中，合資品牌的處境最艱難，既要抵抗豪華品牌的價(jià)格下探，又要防范自主品牌的價(jià)值升級(jí)；既要捍衛(wèi)岌岌可危的燃油車份額，又要加速補(bǔ)其新能源和智能化短板，可以說(shuō)雙面夾擊、左右為難。

在如此背景下，合資品牌的答卷備受關(guān)注，而作為合資品牌的優(yōu)秀代表，上汽大眾不負(fù)眾望，交出了精彩答卷。

根據(jù)最新消息，上汽大眾2023全年銷售121.5萬(wàn)輛，全年新能源銷量突破13萬(wàn)輛，同比勁增32%。其中ID.家族全年銷售10.97萬(wàn)輛，累計(jì)銷量超過(guò)22萬(wàn)輛，穩(wěn)坐合資純電銷冠，進(jìn)軍新能源市場(chǎng)第一梯隊(duì)。

而之所以能成功破局，就在于上汽大眾足夠清醒——在一些合資品牌還沉浸在過(guò)去的輝煌，為降價(jià)做思想斗爭(zhēng)的時(shí)候，2023年2月履新上汽大眾總經(jīng)理的賈健旭篤定地對(duì)外方股東說(shuō)：“留給合資企業(yè)只有兩年的時(shí)間，我們要么go big要么go home”，說(shuō)服他們接受現(xiàn)實(shí)，犧牲短期利潤(rùn)，將工作重心轉(zhuǎn)移到核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和渠道的健康度上，對(duì)內(nèi)優(yōu)化產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)，對(duì)外強(qiáng)化渠道競(jìng)爭(zhēng)力，還系統(tǒng)性地制定了“促油車、穩(wěn)電車、上奧迪”的九字方針。

種種布局，說(shuō)明這個(gè)已近不惑的合資品牌，早已著手于戰(zhàn)略調(diào)整，并已經(jīng)初見(jiàn)成效。

越戰(zhàn)越強(qiáng)的電動(dòng)車和依然堅(jiān)挺的燃油車

“油電雙收”，這幾乎是所有汽車品牌的理想。而可惜的是，相較于自主品牌在兩邊的如魚得水，大部分合資品牌既不能在新能源市場(chǎng)有所建樹，也守不住曾唾手可得的燃油江山。

上汽大眾給人的意外，就在于它對(duì)于合資品牌進(jìn)軍純電市場(chǎng)的重大意義。

2023年下半年，上汽大眾ID.家族的終端交付量連續(xù)月均超過(guò)1萬(wàn)輛，并連續(xù)6個(gè)月實(shí)現(xiàn)同比環(huán)比雙增。在剛剛過(guò)去的12月，ID.家族再創(chuàng)佳績(jī)，單月銷量突破1.9萬(wàn)。

其中，最讓人驚喜的是ID.3，自從2023年7月上汽大眾宣布對(duì)ID.3官降，迅速以12.59萬(wàn)的售價(jià)成為“12萬(wàn)元品質(zhì)純電首選”。ID.3在12月的銷量達(dá)了到1.6萬(wàn)輛，連續(xù)5個(gè)月環(huán)比增長(zhǎng)，并在23年實(shí)現(xiàn)全年銷量同比增長(zhǎng)215%+。

對(duì)于上汽大眾而言，這是基于對(duì)產(chǎn)品自信的選擇，賈健旭曾表示：“以最好的技術(shù)、最安全的產(chǎn)品，增加更多的客戶價(jià)值，把產(chǎn)品進(jìn)一步的導(dǎo)入消費(fèi)者?！?/p>

這也是ID.3走紅的原因之一。之所以選擇ID.3，是因?yàn)楹V定這款車型可以搶占市場(chǎng)，并且給ID.家族帶來(lái)口碑的提升，因此可以放棄短期的利潤(rùn)。

而上汽大眾確實(shí)選對(duì)了，得益于ID.3“純電小鋼炮”的口碑，大眾純電車型注重操控、安全的造車?yán)砟畋桓嗳死斫猓^而帶動(dòng)了ID.4 X、ID.6 X的市場(chǎng)，甚至就連廣州車展上亮相的未來(lái)純電概念車ID.NEXT和ID.Buzz都備受矚目。

“穩(wěn)電車”之外，對(duì)于燃油車這個(gè)基本盤，上汽大眾也從未懈怠。

2023年9月，上汽大眾在加碼ID.家族夏促政策的同時(shí)，也將旗下多款主銷燃油車型納入限時(shí)鉅惠陣營(yíng)，帶動(dòng)了旗下途觀、帕薩特、朗逸等車型的市場(chǎng)表現(xiàn)，并一直延續(xù)到年終。

最近的12月，朗逸家族的銷量超4.2萬(wàn)輛，全年銷量累計(jì)達(dá)35萬(wàn)輛；帕薩特延續(xù)高位增長(zhǎng)勢(shì)頭，12月銷量突破2.5萬(wàn)輛，全年累計(jì)銷售達(dá)20萬(wàn)輛。

政策只能促進(jìn)短期的銷量，真正讓上汽大眾油車持續(xù)堅(jiān)挺的原因，是產(chǎn)品力的提升。今年以來(lái)，上汽大眾對(duì)全新朗逸進(jìn)行了設(shè)計(jì)煥新，為帕薩特提供了更全維的智能化體驗(yàn)，為途岳、朗逸、途觀L、途鎧等車型搭載了全新的1.5T EVO II凈效發(fā)動(dòng)機(jī)。

年輕化的營(yíng)銷策略和前瞻性的戰(zhàn)略布局

一個(gè)品牌的轉(zhuǎn)型勢(shì)必需要重新確立品牌形象，同時(shí)對(duì)未來(lái)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行重新梳理，這決定著一個(gè)品牌的發(fā)展。

而營(yíng)銷當(dāng)然是最能體現(xiàn)品牌形象和品牌態(tài)度，為了打造全新的年輕化的品牌形象，上汽大眾今年可以說(shuō)完全卸下了包袱。

在2023年9月的“ID. RUN一起跑”、12月的廣州車展“無(wú)聲迪斯科”等多次品牌活動(dòng)中，上汽大眾高管主動(dòng)走進(jìn)用戶，體現(xiàn)了上汽大眾親民、創(chuàng)新、且富含運(yùn)動(dòng)和娛樂(lè)精神的營(yíng)銷方式。

在10月舉辦的2023 ID.嘉年華中，上汽大眾不僅強(qiáng)化了綠色低碳主題，還邀請(qǐng)車主們參與設(shè)計(jì)，共創(chuàng)了包括舉辦城市和場(chǎng)地、紀(jì)念周邊、ID.低碳集市、美食&游玩地圖等多個(gè)環(huán)節(jié)。

這種創(chuàng)意不僅體現(xiàn)在品牌活動(dòng)上，還有產(chǎn)品創(chuàng)新和改裝方面。在2023年11月企業(yè)2700萬(wàn)輛汽車下線活動(dòng)中，上汽大眾就展出了6.8米巨型身高的城市英雄ID.MAN、2024款全新峽灣藍(lán)車色的ID.3和改裝車“清新莓莓”。

據(jù)了解，為了迎合時(shí)下年輕消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品個(gè)性化的需求，上汽大眾自2022年就開(kāi)始探索改裝車業(yè)務(wù)。目前，上汽大眾超級(jí)APP“改裝元宇宙”板塊已經(jīng)陸續(xù)為全系產(chǎn)品開(kāi)放個(gè)性化改裝級(jí)配件選購(gòu)服務(wù)，并在全國(guó)推進(jìn)定制中心建設(shè)。

過(guò)去一年，“讓大眾更出眾”成為與上汽大眾相關(guān)的高頻詞。上汽大眾一邊為刷新品牌形象做努力，一邊也在為新能源發(fā)力做儲(chǔ)備。

相信很多人都知道上汽大眾安亭新能源工廠，這里是上汽大眾電動(dòng)車生產(chǎn)的核心基地，目前承擔(dān)ID.3、ID.4 X、ID.6 X及奧迪Q5 e-tron的生產(chǎn)。

隨著ID.家族的逐漸火爆，同時(shí)為未來(lái)更多純電車型做準(zhǔn)備，上汽大眾早早就對(duì)產(chǎn)能布局進(jìn)行了升級(jí)調(diào)整，將安亭基地建設(shè)成了集“管理總部、智能制造基地、研發(fā)創(chuàng)新基地”等為一體的具有全球領(lǐng)先水平的現(xiàn)代化總部園區(qū)，同時(shí)在長(zhǎng)沙新建一座專門的新能源工廠，規(guī)劃年產(chǎn)能10萬(wàn)臺(tái)，計(jì)劃在2024年投產(chǎn)。

而產(chǎn)能的擴(kuò)大，意味著上汽大眾將推進(jìn)產(chǎn)品的節(jié)奏，加快研發(fā)的速度。據(jù)了解，2023年10月，上汽大眾曾發(fā)布新的組織機(jī)構(gòu)，設(shè)立了4個(gè)VLE（Vehicle line Executive 車型條線負(fù)責(zé)人），分管4條不同的車型線，其目的一方面是提升工作效率，實(shí)現(xiàn)跨部門合作；另一方面則是聚焦中國(guó)消費(fèi)者需求，用電動(dòng)車的研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)要求油車。

值得期待的是，上汽大眾正在策劃PHEV路線的產(chǎn)品，與現(xiàn)有的PHEV車型不同，上汽大眾將更好地利用“TSI＋DSG”黃金動(dòng)力組合的優(yōu)勢(shì)，加上新一代長(zhǎng)續(xù)航動(dòng)力電池、智能座艙等解決方案，形成PHEV產(chǎn)品的DNA，首款車型或?qū)⒂?025年上市。這意味著上汽大眾還在醞釀更深入、更直接的新能源轉(zhuǎn)型。

從研發(fā)體系的重新梳理，到研發(fā)合作的開(kāi)放包容，體現(xiàn)了上汽大眾對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的理解和對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的尊重。

結(jié)語(yǔ)

2023年的成績(jī)是值得肯定的，但未來(lái)幾年的市場(chǎng)環(huán)境勢(shì)必會(huì)讓各個(gè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越焦灼，背負(fù)著燃油車降價(jià)和新能源轉(zhuǎn)型的合資品牌將面臨更大挑戰(zhàn)。

上汽大眾的未來(lái)將如何？新能源轉(zhuǎn)型能否成功？這些問(wèn)題還未能下定論，但從上汽大眾改變品牌形象，全力推動(dòng)新能源汽車發(fā)展的決心來(lái)看，至少現(xiàn)在上汽大眾在士氣上已經(jīng)成功了一半。

至于2024年的市場(chǎng)走向，就讓我們拭目以待吧！