中國古語云，“天欲其亡，必令其狂”。全球最暢銷超豪華品牌保時(shí)捷，就處在這樣的狀態(tài)下，以為擁了全世界，實(shí)則卻是病入膏肓，回光返照。

保時(shí)捷之癥，表征是中國市場(chǎng)塌陷；疾在腠理，則是產(chǎn)品技術(shù)落后，被后起之秀吊打；而真正深入骨髓的病根在于，用戶消費(fèi)邏輯發(fā)生質(zhì)變，保時(shí)捷的品牌信仰正在崩塌。

根據(jù)保時(shí)捷最新發(fā)布的2023年財(cái)報(bào)，保時(shí)捷營業(yè)收入攀升至405億歐元，同比增長(zhǎng)7.7%；銷售利潤同比增長(zhǎng)7.6%，達(dá)到73億歐元；汽車業(yè)務(wù)凈現(xiàn)金流為39.73億歐元。在交付量上，2023年保時(shí)捷全球交付32.02萬輛，同比增長(zhǎng)3%。

但在“一片大好”的整體業(yè)績(jī)中，中國市場(chǎng)成為唯一的例外，交付量同比下滑達(dá)15%。這也是保時(shí)捷連續(xù)第二年在中國市場(chǎng)銷量下滑。

中國有多重要？過去8年，中國都是保時(shí)捷最大的單一市場(chǎng)，占全球交付量的比重達(dá)32%，相當(dāng)于每三輛保時(shí)捷中就有1輛賣到中國。但在2023年，這一數(shù)字滑落到25%，并且最大市場(chǎng)已經(jīng)變成北美。

保時(shí)捷給出的解釋是，疫情后中國市場(chǎng)消費(fèi)能力有待復(fù)蘇，同時(shí)，保時(shí)捷“調(diào)整了在華產(chǎn)品供給，向全球市場(chǎng)調(diào)劑”。事實(shí)真是如此嗎？

上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)顯示，近兩年來，我國豪華乘用車銷量增長(zhǎng)迅猛，跑贏大盤；豪華品牌在乘用車市場(chǎng)中的份額也進(jìn)一步擴(kuò)張，去年達(dá)到22.9%。如果按價(jià)格帶來看，50萬元以上乘用車市場(chǎng)也保持高度穩(wěn)定，月均銷量在5~6萬輛。

另據(jù)招行發(fā)布的《2023中國私人財(cái)富報(bào)告》，2022年中國高凈值人群數(shù)量達(dá)316萬人，其中40歲以下的群體占比達(dá)49%，相較2021年上升了7個(gè)百分點(diǎn)。報(bào)告判斷，此后兩年，中國高凈值人群數(shù)量及其資產(chǎn)將分別以11%和12%的復(fù)合增速繼續(xù)增長(zhǎng)，到2024年中國將有近500萬千萬富豪。

而保時(shí)捷IPO的招股書中明確寫道，中國市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要受高凈值人群增長(zhǎng)推動(dòng)，包括越來越多女性以及千禧一代（1980~1995年出生的人）。由此可見，不是國人沒錢買豪車了，而是保時(shí)捷的目標(biāo)用戶拋棄它了。

一方面，進(jìn)入智電時(shí)代，技術(shù)變革和新創(chuàng)品牌的顛覆性產(chǎn)品，正在快速分走高凈值人群的注意力，推動(dòng)原本固化的豪華車市場(chǎng)全面洗牌。

特斯拉自不必說，理想、蔚來已經(jīng)殺入50萬元以上市場(chǎng)，極氪001 FR定價(jià)76.9元，樹立電動(dòng)時(shí)代性能車標(biāo)桿，仰望甚至沖破了100萬元的價(jià)格天花板……它們?cè)诩?xì)分市場(chǎng)已成為冉冉升起的新星。

相比之下，4年前能排在50萬元以上豪車銷量榜第二的保時(shí)捷Macan，現(xiàn)在滑到了第九。為保時(shí)捷開創(chuàng)純電先河的Taycan，在國內(nèi)上市后也一路下跌，交付量逐漸從2021年的約7300臺(tái)，降至去年的約4200臺(tái)。

分析指出，保時(shí)捷目前已經(jīng)顯露出“空心化”的跡象——僅有品牌溢價(jià)，而那些賽道輝煌，還停留在燃油車時(shí)代。

品牌引以為傲的馬力變得廉價(jià)，動(dòng)力系統(tǒng)匹配的絕活已經(jīng)被拋棄，底盤懸掛調(diào)教等機(jī)械能力，正在被電子控制手段取代，就連保時(shí)捷自己也是如此。無論是透明底盤、可變剛度懸掛，都無法繼續(xù)成為品牌護(hù)城河。原來只有豪車才配擁有的三腔空懸，也被中國供應(yīng)商成功攻關(guān)，下放到20萬元級(jí)產(chǎn)品上。并且中國新能源車市場(chǎng)上，全新車型的研發(fā)周期，已經(jīng)縮短到“變態(tài)”的24個(gè)月。

如此，保時(shí)捷產(chǎn)品迭代慢，軟件拉胯，智能駕駛未能追上領(lǐng)先水平等弱點(diǎn)，就被放大出來。雖然有人會(huì)說，超豪華品牌不能和大眾級(jí)品牌比上新速度，也有人會(huì)說，買保時(shí)捷的人不在乎智能化，他們享受的是駕馭的樂趣。但相信花了上百萬的保時(shí)捷車主在直線加速時(shí)被小米SU7超越，在社交場(chǎng)合又被小米SU7搶了話題時(shí)，內(nèi)心的陰影面積一定不小。

另一方面，也是對(duì)保時(shí)捷來說最為致命的一點(diǎn)，如今年輕一代不再是拜服于豪華品牌光環(huán)下的擁躉。他們自信且務(wù)實(shí)，更注重自我感受，樂于探索，勇于嘗鮮。由于每天面前都有海量新奇事物，年輕一代對(duì)品牌忠誠度的感知較弱，在社交媒體上尋找主動(dòng)分享和回應(yīng)的內(nèi)容社群，成了現(xiàn)在用戶感知品牌的新方式。新勢(shì)力、華為、小米把持了這種新玩法，并且溜到飛起。

反觀保時(shí)捷，在社交媒體上可以引起回應(yīng)的內(nèi)容都是“718的微商提車照”、“保時(shí)捷sales的傲慢”、“車內(nèi)全塑無皮的價(jià)值感”，可見保時(shí)捷雖然想做超豪華市場(chǎng)的大眾品牌，卻在用戶運(yùn)營上延續(xù)高高在上和完全“躺平”的狀態(tài)，殊不知新生用戶的熱愛既需要被點(diǎn)燃，同時(shí)也需要反復(fù)加溫。

保時(shí)捷大概率還沒有意識(shí)到自己危險(xiǎn)了，從2023年高達(dá)18%的銷售回報(bào)率來看，保時(shí)捷在中國的下滑完全不影響其賺錢；減少的這點(diǎn)量在保時(shí)捷終端的大力促銷，以及多款新車上市后，也有望找補(bǔ)回來。保時(shí)捷CEO奧博穆自信滿滿地表示，“全球其它市場(chǎng)銷量上升，能彌補(bǔ)中國市場(chǎng)的下滑”，“2024年對(duì)于中國市場(chǎng)的期待是質(zhì)大于量”。

但這家傲慢慣了的老牌豪華車企忽略了，中國不再是全球汽車市場(chǎng)的跟從者，而是引領(lǐng)未來消費(fèi)趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)；中國市場(chǎng)的松動(dòng)，意味著保時(shí)捷前景的松動(dòng)。

據(jù)筆者了解，已有保時(shí)捷718和911的車主，在試駕過小米SU7后，直接放棄了購買帕拉梅拉的打算，轉(zhuǎn)而下單了小米SU7，因?yàn)楦杏X后者“更好開”；還有一輛廣西的保時(shí)捷帕拉梅拉被“爆改”成小米SU7，反向蹭了波熱度。雖然這些故事還是個(gè)例，但倒退5年，誰能相信一個(gè)賣平價(jià)手機(jī)起家的中國品牌，能搶了保時(shí)捷的風(fēng)頭。

資本市場(chǎng)的嗅覺是最敏銳的，保時(shí)捷在IPO前，用長(zhǎng)期20%以上的銷售回報(bào)率吸引投資者，但隨著在中國市場(chǎng)“沒落”，大家開始懷疑這一承諾能否實(shí)現(xiàn)。

于是，投資者們用腳投票，保時(shí)捷股價(jià)出現(xiàn)明顯回調(diào)，從去年5月118.9歐元的高點(diǎn)，一度跌至今年1月的72.28歐元低點(diǎn)。如今425億歐元的市值，與巔峰時(shí)刻的540余億差距不小。

與之形成鮮明對(duì)比的是，率先All in智能電動(dòng)化，更懂中國用戶的路特斯，已經(jīng)獲得了LVMH集團(tuán)遞來的橄欖枝，成功登陸納斯達(dá)克，拿下“全球電動(dòng)跑車第一股”的頭銜。其價(jià)值正在快速顯現(xiàn)，未來有望成為全球超跑的新龍頭。

中國人都懂星星之火可以燎原的道理，歷史上，也不缺時(shí)代更迭，龐然大物轟然倒塌的例證?？芍S刺的是，當(dāng)事人往往分不清頭頂上的，到底是“主角光環(huán)”還是“回光返照”。