本以為“品牌重塑”真會(huì)帶來(lái)什么新氣象，結(jié)果很骨感——這個(gè)計(jì)劃不僅沒(méi)有讓路虎有所起色，甚至還成為捷豹的催命符。今年1-7月捷豹在中國(guó)銷量?jī)H為10247輛，同比下滑16%，市場(chǎng)份額持續(xù)收縮。

而且更令人在意的是，捷豹官方以“不具備盈利能力”為由，在7月中旬宣布停產(chǎn)XE、XF、F-Type、E-Pace、I-Pace，僅保留F-Pace一款車型……從整體情勢(shì)上看，捷豹似乎陷入停擺。

雖說(shuō)捷豹官方宣稱“將全力轉(zhuǎn)向電動(dòng)化”，可業(yè)界還是無(wú)法樂(lè)觀看待其前景，甚至有人認(rèn)為捷豹已經(jīng)進(jìn)入生命末期，如果不是與路虎綁定，或許早就被人們遺忘。因此捷豹不要說(shuō)會(huì)不會(huì)通過(guò)電動(dòng)化實(shí)現(xiàn)起死回生，能不能撐到電動(dòng)化都是個(gè)問(wèn)題……

積重難返，捷豹能否撐到轉(zhuǎn)型？

捷豹第一個(gè)要面對(duì)的就是生存問(wèn)題，已經(jīng)到積重難返的地步！首先是慘淡的銷量，月均銷量不到2000、單車型月銷量不過(guò)千，就足以將一個(gè)非超豪品牌判死刑。

其次是庫(kù)存問(wèn)題，這是銷量不景氣的連鎖反應(yīng)之一。根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的2024年7月份“汽車經(jīng)銷商庫(kù)存”顯示，捷豹路虎庫(kù)存系數(shù)高達(dá)2.55，遠(yuǎn)高于端豪華及進(jìn)口品牌平均庫(kù)存系數(shù)1.38。既捷豹路虎的庫(kù)存車，足夠賣兩個(gè)月以上！

其三是虧損，在巨大的庫(kù)存壓力下，弱勢(shì)品牌只能通過(guò)打骨折來(lái)促銷。根據(jù)經(jīng)銷商促銷信息顯示，捷豹普遍優(yōu)惠超過(guò)15萬(wàn)，比如E-PACE優(yōu)惠后價(jià)格為13.28萬(wàn)-16.1萬(wàn)元，甚至比國(guó)產(chǎn)車還低！捷豹XEL優(yōu)惠后起售價(jià)15.5萬(wàn)元，直接和雅閣、帕薩特、凱美瑞競(jìng)爭(zhēng)。捷豹XFL優(yōu)惠力度也達(dá)到19萬(wàn)元，相當(dāng)于半價(jià)賣車。

此舉的后果就是加劇經(jīng)銷商的虧損，有經(jīng)銷商反映：虧損力度從8萬(wàn)-9萬(wàn)提升至13萬(wàn)-15萬(wàn)。還有不少經(jīng)銷商表示：攬勝和衛(wèi)士的利潤(rùn)，全都來(lái)填補(bǔ)國(guó)產(chǎn)捷豹路虎的虧損。更可怕的是，還有一些門店開(kāi)始改賣其他品牌車型，僅保留售后服務(wù)。

而且有趣的是，7月份捷豹零售銷量高于批發(fā)量(1657輛)，再結(jié)合官方宣布的停產(chǎn)計(jì)劃，因此有人認(rèn)為，經(jīng)銷商們已經(jīng)開(kāi)始不計(jì)后果的甩掉捷豹的庫(kù)存。

可以說(shuō)捷豹路虎的健康狀況并不理想，如果捷豹路虎經(jīng)銷商真開(kāi)始半價(jià)清庫(kù)存，那捷豹不要說(shuō)能不能被電動(dòng)化激活，可能在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，就已經(jīng)被中國(guó)市場(chǎng)所淘汰。去年潘慶提到的“兩步走戰(zhàn)略”，將永遠(yuǎn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

押寶電動(dòng)化，真能拯救捷豹品牌？

對(duì)于捷豹的沒(méi)落，官方是有意無(wú)意將責(zé)任推給新能源時(shí)代的內(nèi)卷，也將電動(dòng)化作為起死回生的契機(jī)。

但捷豹真能涅槃重生嗎？有人認(rèn)為不可能，因?yàn)榻荼缭?989年被福特并購(gòu)，并與路虎合并到一個(gè)部門，開(kāi)啟技術(shù)共享開(kāi)始，捷豹就開(kāi)始走沒(méi)落了。如下圖所示，2002年到2007年，捷豹從13.03萬(wàn)腰斬到6.05萬(wàn)，而路虎則整體呈現(xiàn)向上的態(tài)勢(shì)。

而到了2008年被印度塔塔公司收購(gòu)后，捷豹逐漸淪為路虎的搞附屬品。

這點(diǎn)在其品牌發(fā)展上就能看出，捷豹路虎官方在發(fā)展權(quán)重上，也表現(xiàn)出偏心路虎的意味，不僅拓展了攬勝家族，還激活了衛(wèi)士，所以在品牌重塑計(jì)劃里，能被拆分成攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)，并且衛(wèi)士和攬勝承擔(dān)的盈利的重?fù)?dān)。換而言之，路虎銷量雖說(shuō)同樣不景氣，但品牌形象得到很好的保護(hù)和重塑。

反觀捷豹，其不斷一直以來(lái)引以為傲的運(yùn)動(dòng)血統(tǒng)，在產(chǎn)品端也存在更新遲緩的問(wèn)題，不僅跟不上時(shí)代，甚至連最能代表品牌形象的F-TYPE也因?yàn)椴痪邆溆芰Χ．a(chǎn)。

可以說(shuō)現(xiàn)在的捷豹已經(jīng)完全失去品牌形象，經(jīng)銷商也將其視為燙手山芋，就算實(shí)現(xiàn)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，也很難適應(yīng)新時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)。

也有人認(rèn)為，這對(duì)捷豹來(lái)說(shuō)會(huì)是一個(gè)不破不立的契機(jī)，畢竟捷豹路虎已經(jīng)抱住奇瑞新能源的大腿，技術(shù)上應(yīng)該沒(méi)什么問(wèn)題了。這確實(shí)是一個(gè)事實(shí)，而且有一個(gè)對(duì)捷豹來(lái)說(shuō)的是“量身打造”的細(xì)分已經(jīng)逐漸——還處于火熱狀態(tài)的20萬(wàn)-30萬(wàn)元級(jí)別的高性能純電轎車市場(chǎng)，現(xiàn)階段極氪001、小米SU7是該細(xì)分的拳頭產(chǎn)品，7月份兩款車的銷量分別為9335輛(極氪001)和13120輛(小米SU7)。如果捷豹能在2025年推出這個(gè)價(jià)位相應(yīng)產(chǎn)品，還是有機(jī)會(huì)通過(guò)高性能運(yùn)動(dòng)轎車來(lái)重塑品牌形象。

但前提是，捷豹必須要抓緊時(shí)間、認(rèn)清自己的品牌地位、產(chǎn)品力上有誠(chéng)意。但如果捷豹還是磨磨蹭蹭，在定位上依舊堅(jiān)持高端豪華的格調(diào)，那捷豹命運(yùn)可想而知。

總而言之，現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)烈度越來(lái)越高，大環(huán)境對(duì)于弱勢(shì)也越來(lái)越不友好，像保時(shí)捷，今年上半年在華銷量暴跌33%，利潤(rùn)下滑20%，新能源產(chǎn)品全線潰敗。而品牌力遠(yuǎn)不及保時(shí)捷的捷豹，無(wú)法招架這樣的沖擊也是意料之內(nèi)，也難怪絕大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次大規(guī)模停產(chǎn)車輛，是捷豹徹底退場(chǎng)的端倪。

可以說(shuō)留給捷豹的時(shí)間和空間都越來(lái)越少了，再把握不住現(xiàn)有的機(jī)會(huì)，捷豹只能淪為歷史書上的一個(gè)名字了。